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当城市发展从“增量扩张”迈入“存量提质”的深水区，老旧商场的改造升级已成为城市更新的核心命题之一。这些承载着城市记忆的商业载体，曾因业态老化、体验单一、功能固化等问题陷入经营困局，如今在政策红利与消费升级的双重驱动下，迎来新生机遇。然而，老旧商场改造并非简单的“翻新装修”或“品牌替换”，无数失败案例证明，缺乏系统思维的盲目改造只会加速项目衰亡。本文，飙马商业地产结合北京友谊商店案例，深入解码老旧商场改造的成功密码。
老旧商场改造的第一步，也是最关键的一步，是摆脱“什么都想做，什么都做不精”的模糊定位陷阱。在消费需求日益细分的今天，“全客群覆盖”的定位早已不具备竞争力，精准锁定核心客群，围绕其需求构建差异化价值标签，才是破局的关键。
传统老旧商场的定位多停留在“服务周边居民”“吸引年轻消费”等泛化描述，缺乏对客群需求的深度挖掘。成功的改造项目往往会通过大数据调研、实地访谈等方式，锁定1-2类核心客群，并进一步拆解其行为习惯、消费偏好与情感需求。比如聚焦年轻客群，不仅要明确其年龄范围，更要区分是潮流爱好者、艺术从业者还是社交达人，针对不同细分人群设计对应的产品与服务。这种精细化的客群定位，能让项目快速建立差异化认知，避免陷入同质化竞争。
此外，值得注意的是，精准定位并非盲目追逐热门主题。当前“亲子文创”“网红打卡”等主题成为改造热潮，若一味跟风，极易陷入新的同质化困境。真正的差异化竞争力，往往藏在细分领域的深耕中。比如聚焦街头文化、非遗体验、小众运动等细分赛道，通过精准对接特定客群的小众需求，打造专属的文化标签与社交场景，反而能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
老旧商场的核心痛点之一，是空间仅承担商品陈列与销售的单一功能，缺乏吸引消费者停留的体验感与社交属性。在电商冲击下，消费者的购物需求可以在线上满足，线下商场的核心竞争力已转向“不可线上替代的体验与社交价值”。因此，场景营造成为老旧商场改造的核心抓手，通过空间设计的优化、体验场景的营造与公共空间的激活，将商场转变为“可逛、可玩、可社交”的生活空间，用场景吸引力弥补硬件设施的先天不足。
场景营造的关键在于从“静态装饰”到“动态互动”。许多老旧商场的场景改造停留在“贴壁纸、换灯光、增绿植”的表层装饰阶段，虽然视觉上有所提升，但缺乏与消费者的互动连接，无法形成持续的吸引力。真正能打动消费者的场景，往往具备“可参与、可互动、可共创”的属性。比如引入VR体验、沉浸式剧场、手工工坊等互动业态，定期举办主题活动、文化展览、用户共创活动，让消费者从“旁观者”转变为“参与者”。这种动态的场景设计，能让商场不断产生新鲜话题，提升客群粘性与复购率。
此外，公共空间激活也是场景营造的重要环节。传统老旧商场往往将公共空间压缩为“通道”，仅承担客流疏导功能，忽视了其社交价值。成功的改造项目会重新审视公共空间的潜力，将中庭、走廊、屋顶等闲置空间改造为“社交节点”与“城市会客厅”。比如拓展中庭空间，设置阶梯式座椅、互动屏幕，定期举办小型音乐会、公益讲座；盘活屋顶空间，打造屋顶农场、露天餐饮或休闲露台；优化走廊设计，引入小型展陈、休闲座椅，让公共空间成为消费者休憩、社交、打卡的核心区域。这些改造不仅能提升消费者的到访体验，更能带动周边店铺的客流与销售额增长。
业态是商场的核心竞争力，老旧商场的业态问题多表现为“传统零售占比过高、体验业态同质化、品牌缺乏吸引力”。随着体验消费的兴起，老旧商场的业态创新已不再是简单的“品牌替换”，而是要围绕核心定位进行业态重组，让业态组合服务于客群需求，而非单纯追求品牌知名度。
首先，优化业态结构，强化体验赋能。传统老旧商场多以零售业态为主，占比往往超过70%，这种结构已无法适应当前的消费趋势。改造项目应大幅降低传统零售业态占比，提升体验业态与服务业态的比重，形成“体验引流、零售转化、服务留客”的良性循环。需要注意的是，业态结构的调整并非盲目缩减零售，而是要根据核心客群的需求进行精准优化，确保体验业态与零售业态的高度匹配。
其次，需要注意的是，品牌选择的核心原则是“匹配定位而非追求知名”。许多老旧商场在改造时，一味追求引入国际大牌或网红品牌，忽视了品牌与项目定位、客群需求的匹配度，最终导致“品牌虽好，客群不买账”的尴尬局面。成功的改造项目在品牌招商中，应优先选择与核心定位高度契合、能满足客群细分需求的品牌，而非单纯追求品牌知名度。比如聚焦本土文化的商场，会引入非遗传承人店铺、本土文创品牌、独立设计师品牌；主打社区便民的商场，会优先选择社区型连锁品牌、本土特色餐饮等。这些品牌虽然可能不是全国知名，但能精准对接客群需求，形成独特的品牌竞争力。
在老旧商场的改造中，许多项目陷入“改造即巅峰，开业即下滑”的困境，核心原因在于忽视了运营的重要性。改造只是项目重生的起点，而非终点，真正决定项目长期生命力的，是持续的运营能力。
传统老旧商场的运营模式以“管理商户”为核心，工作重点集中在租金收取、物业维护等基础服务上，与消费者的连接极为薄弱。成功的改造项目则将运营核心转向“经营客群”，通过建立完善的会员体系、开展精准的客群维护，与消费者建立深度的情感连接。比如构建多维度的会员服务体系，根据会员的消费习惯与偏好提供个性化服务；建立社群运营矩阵，通过线上社群开展互动交流、活动预告、福利发放等，增强会员粘性；定期举办会员专属活动，如新品品鉴会、主题沙龙等，让会员感受到专属价值。这种以客群为核心的运营模式，能有效提升客群复购率与忠诚度。
同时，运营需要“持续的内容创新”作为支撑。消费者的需求是不断变化的，若商场的运营内容一成不变，很容易被市场淘汰。因此，需要建立常态化的内容创新体系，通过高频次的主题活动、动态的业态调整，保持项目的新鲜感与话题性。比如每月设定不同的主题，围绕主题举办展览、演出、市集等活动；引入快闪店、临时摊位等灵活业态，定期更新品牌组合；借助社交媒体平台，打造线上话题热度，吸引线下客流。这种持续的内容创新，能让项目不断吸引新客群、留住老客群，避免出现“开业火爆、后续冷清”的局面。
此外，运营升级还需要建立动态的监测与调整机制。市场环境与消费需求的变化速度极快，老旧商场的运营不能墨守成规，必须建立动态的监测与调整机制。通过会员消费数据、客流数据、销售额数据等，实时监测市场需求变化与业态运营效果，及时优化调整运营策略。比如发现某类业态的坪效持续偏低，及时进行业态替换；发现核心客群的需求发生变化，调整场景设计与活动内容。这种灵活的调整机制，能让项目始终保持与市场需求的适配性，实现长期稳定的运营。
北京友谊商店成立于1964年，是中国首家涉外商店，曾是外宾了解中国商品的窗口，也是归国华侨购置国货的首选地。但随着北京各大商业体的涌现，维持传统零售业态的友谊商店逐渐失去竞争力。
2023年，随首商集团并入王府井集团后，友谊商店开启了一场“尊重历史、面向未来”的改造转型。在改造中保留建筑本体与空间记忆等核心历史元素，同时融入符合当下青年人喜好的业态和品牌。成功实现从“涉外零售地标”到“城市自在生活圈”的蜕变。
在定位上，友谊商店的改造跳出了“大众通吃”的定位陷阱，精准锁定两大核心客群：一是追求个性体验与文化共鸣的青年消费群体，二是关注历史传承、寻求情感连接的城市居民与游客。基于这一定位，项目确立了“城市自在生活圈”的核心价值标签，摒弃了单纯的购物功能导向，转而聚焦“餐饮、休闲、文化、健康”多元需求的满足，实现了“历史记忆传承”与“当代生活需求”的精准对接。
在场景营造上，友谊商店的场景改造核心在于“打开后院、激活闲置空间”，以“轻干预、可持续”为原则，在保留建筑历史肌理的基础上实现空间价值重构。项目以“友谊花园”为核心载体，将原本仅对内部员工开放的后勤区域——包括停车场、员工食堂、冷冻机房、公务车库、传达室等，全部改造为开放式商业与休闲空间，其中由原停车场改造而成的800平方米绿地，成为整个项目的“灵魂”所在，为消费者提供了稀缺的城市绿色休憩场景。
同时，项目坚持“新旧交融”的设计思路，最大化保留历史元素的同时注入年轻活力。原员工食堂改造的阿煲店，完整保留了上世纪70年代的花纹地砖、铁艺网格窗与“友谊厅”牌匾；超友谊老茶馆则通过陈列奖状、外宾老照片、旧桌椅、保险箱等老物件，复刻出上世纪80年代的场景质感；而原公务车库改造的北平机器精酿啤酒餐吧、原传达室改造的Berry beans咖啡屋，则以年轻化的业态形态与空间设计，形成“怀旧与潮流”的碰撞共鸣。让消费者在逛游过程中也能获得“可触摸、可感受”的文化体验。
在业态上，围绕核心定位，友谊商店进行了彻底的业态重构，大幅降低传统零售占比，构建起“商旅文融合”的生态组合。项目以“100%首店及定制店”为招商核心，引入的30余家门店中70%为北京首店，涵盖餐饮、文创、住宿、健康等六大类业态。主楼三层开设全国首家二手多品类循环店“超级转转”，契合青年群体的环保消费理念；四层引入定位“设计感青年旅舍”的“好客舒旅”；一层和二层还将引入医疗美容、体检中心等新业态；后院区域则聚集了度粒素食、奈似冰淇淋等特色餐饮品牌，以及即将开放的滑板等户外运动门店，精准对接青年群体的休闲社交需求。
在客群运营与内容创新上，项目通过高频次的主题活动与线上线下联动，持续提升客群粘性与话题热度。改造后的友谊商店在2025年5月试营业期间就通过“停车场改造花园音乐会”等活动引发关注，更凭借独特的场景氛围成为“松弛感天堂”“citywalk胜地”。同时，项目借助社交媒体平台放大传播效应，通过消费者的自发分享形成口碑裂变，成功打造为北京新晋网红地标，实现了“开业火爆”到“持续热门”的稳定运营。
结语：城市更新风口下，老旧商场的改造早已超越了商业本身的意义，成为城市空间活化、文化传承与生活品质提升的重要载体。其成功的密码，绝非简单的“翻新装修”或“品牌替换”，而是“焕新赋能”的价值重构。对于改造者而言，唯有把握“以人为本”的核心逻辑，才能解锁老旧商场的成功密码，让这些承载城市记忆的商业载体，在新时代焕发新的生机。
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